Термин «Реклама»

«Отважный европеец в лапах разъяренных синантропов!

Съеден целиком, остался только след ботинка фирмы «Шуз Маджестик».

Покупайте изделия «Шуз Маджестик», если хотите, чтобы после вас хоть что-нибудь осталось!»

А. Стругацкий, Б. Стругацкий. «Стажёры»

Рисунок Х. Пана «Город»

Реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Впрочем, реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание.

В научной фантастике рекламу будущего часто изображают с оттенком сатиры. Повесть Р. Киплинга «Флотские будни» изобилует брендингом, в ней содержится реклама дирижаблей якобы из журнала 2000 года выпуска. Часто в рекламных целях применяют новейшие технологии. В 1873 году в рассказе «Небесная реклама» О. Вилье де Лиль-Адан в шутку спрогнозировал появление объявлений, создаваемых прожекторами прямо в ночном небе. Более правдоподобно выглядит мир будущего в романе в романе Г. Уэллса «Когда спящий проснется», в первых главах которого упомянуто, как белые скалы Дувра и вообще все берега Англии покрыты рекламой. В мире будущего даже религиозные организации активно используют рекламу. Привычным делом станут храмы с рекламными надписями — и вообще, «если секта не рекламирует себя, то у неё нет доходов». Действие романа Р. Хайнлайна «Космический кадет» начинается в железнодорожном вагоне, на «телеэкране» которого попеременно отображается информация для пассажиров и реклама Суперзвездного мыла Соркина. В романе Э. Э. «Док» Смита «Первый ленсмен» содержится эпизод с проецированием рекламной надписи на облака.

Рисунок П. Сена

Отсюда оказался только один шаг до идеи космической рекламы. В 1906 году Д. Ингленд в рассказе «Компания «Лунная реклама» впервые предложил проецировать рекламу на Луну. Идею несколько модифицировал Р. Хайнлайн в повести «Человек, который продал Луну»: герой произведения буквально принуждает бизнесменов нанести рекламу безалкогольного напитка на поверхность Луны, запугивая их Советами, которые раньше всех могут нарисовать на Луне гигантские серп и молот. В рассказе А. Кларка «Феерическое зрелище» на Луне проходит научный эксперимент по созданию светящегося облака паров натрия, видимого с Земли — но благодаря тайно вставленному трафарету облако превращается в огромную рекламу. Действие романа Д. Митчелла «Облачный атлас» происходит в далеком будущем. Юноша и девушка во время прогулки встречают старика, который утверждает, будто помнит Луну без рекламы. В «Путешествии четырнадцатом» С. Лема читателю встречается «космотрасса, прекрасно ухоженная, с большими рекламными надписями по сторонам. Промежуток между буквами составляет тысячи километров, но при нормальной езде слова мелькают так быстро, будто читаешь газету». Цивилизация Миццарета сделала из Юпитера рекламный щит в рассказе А. Азимова «Покупаем Юпитер». Но всех превзошел Ф. Браун с помощью устройства, которое изменяет видимое расположение звезд для рекламы мыла Снайвли в рассказе «Звёздная карусель». В романе Г. Нейлора «Бесконечность» приветствует осторожных водителей» заложена еще более грандиозная идея: звезды намеренно взрывают, чтобы создать из сверхновых рекламную надпись.

Все перечисленные произведения относительно наивны и резко отличаются от мрачного сатирического романа Ф. Пола и С. Корнблата «Операция «Венера», в котором описано общество, где реклама стала чрезвычайно агрессивной. Через рекламу общественность постоянно вводят в заблуждение, внушая потребителю, что представленные на рынке продукты улучшают качество жизни. На деле же некоторые из них содержат вещества, вызывающие привыкание — их специально добавляют в состав для того, чтобы вынуждать потребителей снова и снова покупать этот продукт. Рассказ Ф. Пола «Туннель под миром» описывает тщательно смоделированное общество, на котором изучают новые методы рекламы — например, издевательскую рекламу холодильников «Фекл». Похожая, но сгенерированная компьютером виртуальная реальность создана для маркетинговых исследований в романе Д. Галуя «Симулакрон-3».

Рисунок М. Чана «Бессонная ночь»

Действие рассказа Э. Гриффит «Слушайте, слушайте!…» происходит в США недалекого будущего, где в упаковку товаров встроены крошечные радиоприемники, которые громко расхваливают покупателю достоинства продукта, а затычки для ушей признаны неконституционными и вообще, за уклонение от прослушивания назойливой рекламы сажают в тюрьму. Два астронавта в рассказе Р. Шекли «Где не ступала нога человека» сделали вывод о неведомых инопланетянах: «Мы знаем только, что они сочинили массу бездарных реклам». Искусство рекламы оказалось утрачено в мире 2337 года в повести Л. Биггла-младшего «По рукам!» Каждая глава романа Ф. Дика «Убик» начинается с короткого рекламного объявления, расхваливающего достоинства продукта. При этом о самом «Убике» мы знаем только то, что «каждый «Убик» должен использоваться строго по инструкции».

Зарубежный фантастический кинематограф наполнен разнообразным потребительским брендингом. Таковой несложно увидеть в фильмах «2001: Космическая одиссея» и «Молчаливое бегство». Для нас он может быть и незаметен, поскольку зрителю показывают названия компаний и торговые марки, которые отсутствуют на российском рынке. Но для сравнения приведем отечественный фильм «Ночной дозор», герои которого пьют только «Нескафе», говорят только по «Нокиям», а битвы светлых и темных магов разворачиваются на фоне неоновой рекламы МТС. Имеется даже скрытая реклама пельменей. Необычными были рекламные ролики фильма «Я, робот» 2003 и 2004 годов. Являясь рекламой фильма, они маскировались под рекламу новых моделей роботов.

Благополучие любого предприятия напрямую зависит от количества реализованной им продукции, поэтому реклама становится всё более назойливой и всепроникающей. Отмечая этот факт, фантасты выдвигают неутешительные прогнозы: количество рекламы на единицу населения в будущем только увеличится.

© «Энциклопедия НФ» Никколса и Клюта, с изменениями