После того как Kickstarter-кампания Брендона по выпуску четырех секретных проектов в 2023 году побила все возможные рекорды (на момент перевода поста собрано больше 31 млн. долларов при заявленной цели в 1 млн.), Брендон решил рассказать о современной системе книгоиздания и порассуждать насчет возможных перспектив в этой сфере.
Привет, друзья! Последние две недели выдались, без преувеличения, бурными. После рекордной в истории кампании по выпуску моих книг на Kickstarter начались разные обсуждения, и я подумал, что будет неплохо, если я отвечу на несколько вопросов, которые вы мне присылаете.
Начнем с простых, а потом я подробнее объясню, почему запустил этот проект именно таким образом.
Как настроение? Чем занимаетесь?
У меня все отлично. Просто прекрасно. При этом я немного отстал от своего расписания: заканчивая редактуру последней книги «Двурожденных», я знал, что вряд ли успею приступить к пятой книге «Архива буресвета» в январе. Было очень много работы с «Двурожденными», а потом нужно было передохнуть, поэтому первые две недели года прошли в расслабленном режиме (действительно расслабленном, никаких секретных проектов).
«Двурожденных» я очень хотел закончить пораньше — в начале февраля, но не вышло. Хорошие новости: теперь я все время посвящаю «Архиву». Плохие новости: мне не хватило времени на редактуру последней книги цикла «Устремленная в небо», так что, скорее всего, она выйдет в следующем году не весной, а летом. За нее я сяду не раньше, чем поработаю хотя бы месяц над «Архивом» и сдам первый секретный проект. К счастью, есть сборник повестей про звено «Небо» и пока можно почитать его.
Так или иначе, задержка по пятому «Архиву» примерно месяц. Это не слишком страшно, я вполне могу поднажать и закончить книгу до конца года. В крайнем случае она выйдет не осенью 2023, а весной 2024. Эта книга завершает арку и требует больше работы. Если ее релиз придется переносить, это случится не из-за секретных проектов, а из-за дополнительного времени, потраченного на последнюю книгу «Двурожденных» или сам пятый «Архив». Буду держать вас в курсе. Подслащу пилюлю: после редактуры последняя книга «Двурожденных» увеличилась на 25 тыс. слов.
Вообще мне хочется поиграть в Elden Ring, но с этим придется подождать, пока не «разгонюсь» с «Архивом». Сейчас не самый подходящий момент для новой видеоигры, особенно от любимого разработчика.
Как собираетесь потратить деньги?
Этот вопрос во время интервью задал мне журналист из Associated Press. Интервью получилось отличное, мы интересно побеседовали. Но на этом вопросе я на миг «подвис». Вопрос вполне обоснованный, но застиг меня врасплох, потому что, видимо, я смотрю на ситуацию не так, как некоторые. Вы ведь не скажете, что компания выиграла в лотерею, когда выпустила на рынок востребованный продукт, так и со мной.
Я потрачу деньги так же, как трачу все свои деньги: часть пойдет на сбережения, часть — на зарплаты (и бонусы за успех на Kickstarter), часть — на вложения в мою компанию. Мы по-прежнему собираемся открыть физический книжный магазин, и теперь эти планы реализуются быстрее. Кроме того, я хочу частично финансировать свои фильмы и сериалы.
Кампания на Kickstarter получилась потрясающей, и я прилично заработаю, но прибыль будет вполне сравнима с моими прошлыми проектами. Не забывайте, чтобы отгрузить несколько сотен тысяч книг, очень много денег уйдет на создание и поддержку всей цепочки (например, склады). Вероятно, пройдут годы, прежде чем мы подсчитаем все расходы и поймем, сколько же на самом деле заработали. Разумеется, больше, чем если бы работали с издательством, но не намного больше.
Как бы там ни было, я точно куплю новые карточки «Магии», давно пора их обновить.
Вы ожидали, что кампания на Kickstarter будет настолько успешной?
Нет. Я знал, что есть потенциал, но не думал, что мы привлечем такое астрономическое количество спонсоров.
Мне казалось, мы остановимся примерно на 2-4 млн. долларов. Моя команда подтвердит, что во время подготовки к кампании мои ожидания были весьма скромными. Я давно хотел провести подобный эксперимент, но понятия не имел, чем все закончится.
Слегка приоткрою для вас завесу. На первой неделе продаж в США «Ритм войны» разошелся 350 тыс. экземплярами (50% в аудиоформате, 25% в электронном, 25% в печатном), «Видящая звезды» — 80 тыс. экземплярами (54% в аудиоформате, 29% в электронном, 17% в печатном). Оба эти проекта я считаю очень успешными. Обе книги поднялись на первую строчку бестселлеров по версии New York Times. Продажи «Ритма войны» в четыре раза больше, чем «Видящей звезды», но и работы в него вложено в четыре раза больше. По прошествии времени «Ритм» все-таки заработает больше — экземпляр книги стоит дороже, и поэтому удивительно, когда меня обвиняют в том, что я пишу янг-эдалт книги, чтобы «срубить бабла». Нет, друзья, с них я зарабатываю меньше. Не намного меньше, но все же. И пишу их, потому что хочу рассказать свои истории.
За первый год после релиза было продано примерно 800 тыс. экз. «Ритма войны» и 250 тыс. экз. «Видящей звезды». Я привожу пример «Видящей звезды», а не «Цитоника» (вторая и третья книги цикла «Устремленная в небо» соответственно, — прим. пер.), потому что с момента выхода «Цитоника» год еще не прошел.
Теперь посмотрим, как обстоят дела с моими менее успешными книгами. Худшие продажи у сборника «Легион». В первую неделю было продано меньше 10 тыс. экз., за первый год — 50 тыс. экз., за три года — 80 тыс. экз. Меня эти цифры не удивляют. Сборники малой прозы плохо покупаются, в этом жанре я не известен, к тому же первые две повести были выпущены в электронном виде много лет назад и продавались неплохо. В общем, это не лучший пример для сравнения. Если взять «Путь королей» в кожаном переплете, то его купили примерно 30 тыс. человек.
В целом можно приблизительно оценить мою читательскую аудиторию. Новую кампанию на Kickstarter трудно вписать в эти выкладки, поскольку я включил электронные версии книг в комплект с другими форматами, и трудно понять, кто из читателей в прошлом покупал и печатную/аудио, и электронную версии. Однако можно предположить, что читателей, желающих купить мою книгу в первый год после релиза, наберется от 50 до 800 тыс. Вот почему я сказал, что есть потенциал. Если бы 30 тыс. читателей из прошлой кампании купили самый дешевый лот, мы бы уже собрали около миллиона. Мы знали, что, скорее всего, соберем больше, но насколько больше?
К счастью или к сожалению, современная сфера потребления медиаконтента очень привязана к платформе. Никто не любит переходить с одной платформы на другую, и я это понимаю. Вся медиаколлекция хранится в одном месте, сохранены данные кредитной карты, любые действия доступны по одному нажатию на кнопку, в книжный магазин нужно лишь дойти и забрать заказ. Вопрос не в том, захотят ли люди прочитать эти книги, а в том, пожелают ли перейти со своей удобной платформы на Kickstarter? Сможем ли мы сделать так, чтобы они хотя бы узнали об этих книгах?
Скольких из этих потенциальных 250-800 тыс. человек, которые обычно покупают мои книги в первый год после релиза, можно убедить заказать их на Kickstarter? Наши предположения оказались сильно заниженными. Но в то же время даже эта побившая все рекорды кампания на Kickstarter охватила лишь часть моей обычной аудитории (успех огромный, я нисколько не жалуюсь). Теперь вы понимаете, почему мы думали, что потенциал есть, но осторожничали в оценках. Мы не знали, чего ожидать, но отталкивались от того, что соберем часть читателей, заказавших во время прошлой кампании «Путь королей» в кожаном переплете (пусть это и было переиздание).
А только представьте, если бы все 800 тыс. читателей, купивших «Архив» в первый год (и это только те, кто готов купить книгу в твердой обложке или более дорогую электронную версию, поскольку в первый год цены не снижаются до уровня масс-маркета), заявились покупать эти книги на Kickstarter… Сейчас средний ценник на одного спонсора составляет более 200 долларов. Так что в подобном утопическом случае речь шла бы более чем о 150 миллионах долларов.
Нет, мы не собираемся выпускать следующую книгу «Архива» на Kickstarter. Причина станет ясна при ответах на следующие вопросы.
Это конец традиционного книгоиздания для вас? Поэтому вы выпускаете эти книги на Kickstarter?
Некоторые из вас уже знают ответ, поскольку читали мои недавние интервью для различных новостных СМИ. Но если позволите, я бы хотел углубиться в эту тему. Для начала разрешите рассказать вам историю (совершенно неожиданно, знаю).
В 2010 году компания Macmillan (учредитель Tor Books) завязла в обсуждении условий контракта с Amazon. Издатели понимали, что Amazon продает электронные книги по минимальным ценам, чтобы продвигать свои устройства Kindle. Это было нужно, чтобы доминировать на рынке и контролировать читательскую площадку. Во время переговоров Amazon взяла Macmillan на измор и перестала продавать все их книги (за исключением подержанных экземпляров через расширенную торговую площадку).
Amazon была в своем праве: как розничный продавец, она сама решает, что продавать, а что нет. Это обычная, хоть и беспощадная стратегия. В то время в Amazon тек большой денежный поток, и они не рвались фиксировать его как прибыль в конце года. Они понимали: если продавать электронные книги себе в убыток, то Nook и Kobo придется делать так же, а у этих компаний не было денежных излишков, от которых нужно избавиться.
Мне не нравится подход, когда наши книги — произведения искусства — продаются по бросовой цене. Но что касается Amazon, издатели тоже далеко не ангелы. Между ними практически всегда были натянутые отношения. Кроме того, исторически сложилось так, что у издателей отсталое мышление во всем, что касается электронных форматов.
Дело в том, что это событие двенадцатилетней давности меня кое-чему научило. В долгосрочной перспективе отказ Amazon продавать книги мне не повредил. Надо отметить, они выбрали месяц, когда продажи книг самые низкие. Но пострадали карьеры некоторых новых авторов, которые выпускали книги в том месяце. И я понял, насколько моя карьера хрупкая. И с годами она стала еще более хрупкой.
Трудно судить о том, какую долю рынка занимает Amazon, поскольку объемы продаж скрыты. Но по многим оценкам на Amazon приходится около 80% рынка электронных книг, 90% рынка аудиокниг и 65% рынка бумажных книг. Иногда приводятся гораздо более низкие оценки для рынка электронных книг, но мне кажется, 80% — еще заниженно. Скорее, это ближе к 85%.
Так сколько из 800 тыс. экз. «Ритма войны» продано на Amazon? Примерно 650 тыс., а то и больше. Около 80%, по самым консервативным оценкам. И в формате аудио, моем самом популярном формате, они полностью доминируют на рынке.
Это сильно тревожит.
Вряд ли можно возлагать вину на Amazon, по крайней мере, полностью. Однозначно виноваты они разве что в ужасном отношении к работникам. И да, подходы у них хищнические, о чем я говорил выше. Но если честно, мне кажется, дело больше в том, что они в самом деле умеют продавать. Kindle — самая удобная для пользователей читалка. Благодаря этим устройствам расцвел рынок электронных книг. Audible внедрила модель, при которой электронные книги наконец стали продаваться по разумной цене. Старики вроде меня помнят дни, когда аудиокниги «Колеса времени» стоили 70-80 долларов. Скорость доставки у Amazon невероятная. Их склады почти бесконечны.
Кроме того, у меня есть друзья в Amazon. Мне нравятся работники Amazon. Я сотрудничал с ними по нескольким поводам, и люди всегда были прекрасные – книголюбы, увлеченные своей работой, с ними всегда было легко ладить.
И все же доля, которую Amazon занимает на рынке, должна ужасать авторов. Инновации задушены из-за доминирования одной компании. Проблема убыточной компании-лидера (какой Amazon была много лет) в том, что рано или поздно нужно начинать получать прибыль. И вот тогда на авторов начинают давить. Независимые авторы уже это почувствовали. Собственно, Amazon создала рынок книг независимых авторов. До этого независимое книгоиздание было непомерно дорогим и рискованным. Во времена моей молодости у меня был сосед-журналист, который решил издать свою книгу. Дело кончилось тем, что у него в гараже лежали десятки тысяч экземпляров, которые он не смог продать.
Независимые авторы получали колоссальное роялти в 70%, если публиковались на платформе Amazon, и случилась революция на рынке электронных книг (за те же электронные книги традиционные издатели сейчас платят роялти 17,5%). Это, а также гораздо большая свобода для авторов относительно своих книг (например, можно когда угодно убрать их с платформы) спровоцировали бум. У никому неизвестных авторов появилось больше шансов быть услышанными, традиционные издатели утратили часть контроля, в книгоиздании повеяло невиданной доселе демократизацией.
По крайней мере, так было раньше.
Дело в том, что у Amazon большая доля рынка, а значит, много контроля. Например, чтобы получить хорошее роялти, независимые авторы вынуждены продавать книги по максимальным ценам, установленным Amazon (и, несмотря на инфляцию, эти максимальные цены за двенадцать лет не изменились). Однако более серьезная проблема заключается в том, как Amazon поменяла рекламную стратегию: таргетируются независимые авторы по так называемой модели «рекламируй, чтобы продать».
С электронных книг Amazon не получала столько прибыли, сколько хотела – отчасти из-за того, что упорно ставила низкие цены, чтобы удерживать свою долю рынка, отчасти из-за того, что пообещала пользователям Kindle фишку – дешевые книги. При этом она не хотела уменьшать знаменитое роялти в 70%, чтобы не испортить репутацию в глазах независимых авторов.
В итоге поменялись алгоритм рекомендаций и макет сайта. Почти на всех страницах (особенно на страницах популярных книг) в списке рекомендаций книги с настоящими рекомендациями сдвинулись вниз, а на первых строчках появились слоты для рекламы, и независимые авторы могли их купить.
Если вы откроете страницу «Пути королей» на Amazon, то между верхом страницы и разделом отзывов увидите двенадцать рекламных слотов. Девять из них предназначены для независимых авторов, которые пытаются продать свои книги фанатам «Архива буресвета». Еще три – для других товаров Amazon. Вначале, пять или шесть лет назад, было еще хуже: рекламы было больше, а чтобы добраться до раздела «Похожие книги» нужно было пролистать всю страницу (это список книг с высокими оценками от читателей автора, написавшего книгу, на странице которой вы находитесь).
Со слов моих друзей-авторов, в наше время приходится как следует вложиться, чтобы продавать на Amazon. Опыт у всех разный, но я слышу об этом все чаще. Чтобы добиться успеха, независимые авторы должны раскошелиться на дорогую рекламу на том самом сайте, где продают свои книги. Некоторые тратят на эту рекламу значительную часть прибыли с продаж, иначе продажи просто встанут. Amazon, по сути, ввела налог и возвращает себе часть роскошного роялти в 70%. И это справедливо не для всех, а лишь для тех везунчиков, которым разрешено покупать рекламные слоты, а значит, есть шанс продать свои книги.
Может показаться, что все хорошо. Издатели тратят деньги на рекламу книг, пусть и у независимых авторов будет такая же возможность. Вот только мне кажется, что система в таком виде идет авторам во вред. Раньше книга продавалась, если ее читали и она нравилась, это был главный способ продвижения. Например, фанаты «Архива буресвета» читают вашу книгу, оставляют хорошие отзывы, и она бесплатно показывается в списке рекомендаций на моей странице. Amazon может возразить, что таким образом независимым авторам трудно соперничать с традиционными авторами. Но можно было бы помочь им, сделав отдельный раздел наподобие «Независимые авторы, которые приглянулись фанатам «Архива буресвета»».
Правда в том, что в Amazon работают чудесные люди, но сама компания вовсе не заботится о независимых авторах так, как заявляет, иначе им бы разрешили поднимать цены вместе с инфляцией и продвигали их бесплатно, как это было раньше. И не нужно ждать от Amazon благотворительности. Это корпорация. В системе, где Amazon — практически монополия, ждать нужно именно того, что происходит. Конкуренции нет, и независимым авторам податься некуда. А значит, пора урезать выплаты. Audible поступила более прозрачно: просто снизила роялти с 60% до 40%.
Вот такой многословный способ сказать то, что вы, наверное, и сами знаете. Монополии (или, если придираться к терминам, почти монополии и монопсонии, как Amazon) – это плохо для всех. Я настаиваю на том, что это плохо для Amazon. Они могут обрушить рынок, который сами создали, и переборщить с давлением на издателей и авторов. Застой может зайти так далеко, что пользователи переключатся на другие форматы медиаконтента.
Все это не дает мне покоя последние лет десять. У меня такое чувство, что в сложившейся системе к моему виску приставлен пистолет. Кто-нибудь в Amazon прочитает эту статью или посмотрит на кампанию на Kickstarter и решит сделать из меня пример. Пф-ф, и 85% моих продаж как не бывало. Некоторые пойдут покупать мои книги в другом месте, но многие, и это жестокая правда, никуда не пойдут. Раз за разом исследования современного потребления медиаконтента показывают, что владеющий платформой владеет рынком. И пользователи любят свои платформы. Я и сам такой. Я обожаю Starcraft, но до сих пор не сыграл в Starcraft 2 только потому, что слишком привык к Steam (Starcraft 2 там нет), а купить эту игру руки у меня так и не дошли.
Помимо доминирования Amazon, с традиционными издателями тоже есть проблемы, и я борюсь с ними годами. Это еще одна причина запустить кампанию на Kickstarter.
Так вы больше не будете издаваться традиционным способом? Вы так и не ответили на вопрос.
Я буду издаваться традиционным способом. Мне очень нравятся оба моих издателя. Я собираюсь, как и раньше, выпускать «Архив буресвета» и продолжения «Рожденного туманом» в Tor Books. Впереди нас ждет много лет сотрудничества по этим циклам. Я все так же собираюсь выпускать мои янг-эдалт книги в Delacorte Press (входит в Penguin Random House). Оба издателя всегда шли навстречу во всех моих странных просьбах и с пониманием относились к моему нестандартному подходу к книгоизданию. Там трудятся хорошие люди, и я доволен их работой.
Тем не менее с традиционным книгоизданием в целом у меня имеется ряд проблем.
Во-первых, роялти за электронный и аудиоформат слишком маленькие. Я уже надоел вам с математическими выкладками, так что не буду на этом останавливаться. Если вкратце: с электронных книг издатели получают больше прибыли, чем авторы. Новый формат подарил им возможность перетрясти сложившиеся традиции расчетов с авторами в свою пользу.
Я стараюсь прислушиваться к читателям. Уже много лет они просят печатную и электронную версии в одном комплекте. Мне кажется, это весьма обоснованно. Когда готова печатная версия, стоимость производства электронной версии ничтожна, нужно лишь провести небольшую работу по форматированию. С аудиокнигой все иначе, там дополнительные расходы на чтецов и весь остальной процесс. В Голливуде при покупке DVD вам часто дают доступ к скачиванию цифровой версии фильма. Так почему нельзя получить электронную версию печатной книги?
Я потратил годы на то, чтобы претворить это в жизнь. Я много раз разговаривал по телефону с Джоном Сарджентом — гендиректором Macmillan, обсуждал его, как я считал, отсталые взгляды на электронные книги (недавно он покинул пост, так что, возможно, что-то изменилось). Ему казалось, что, если объединить печатную и электронную книги в один комплект, электронная книга обесценится. Я доказывал, что дело в тексте, за который платят, а не в формате, и сама по себе электронная книга ничего не стоит — стоит текст.
С книгами нам в некотором смысле повезло, в отличие от музыки, видеоигр и фильмов. Печатные книги гораздо больше подходят для коллекционирования, чем носители другого медиаконтента (коллекционеры видеоигр, успокойтесь, знаю, вы тоже любите собирать всякое старье). Читатели хотят обладать книгами, выставлять их напоказ, держать в руках.
Один из важных пунктов моей карьеры – создавать для вас печатные издания, которыми хочется обладать: роскошные иллюстрации, качественный переплет, дополнительные штучки, например, тиснение фольгой. Много лет я спорил на эту тему с издателями. Мой подход таков: объедини в один комплект красивую печатную версию и электронную, и многие такое издание купят. Мы не просто обретем довольного читателя, который в будущем купит у нас другие книги, но и в долгосрочном периоде заработаем чуть больше денег. Мы не обесценим электронную книгу. Мы создадим аудиторию, которая будет стремиться иметь и показывать друг другу наши книги, при этом не нужно будет приносить в жертву удобство электронного формата.
Кампания на Kickstarter это подтвердила. Когда мы дали возможность купить вместе с печатной книгой электронную, 52% спонсоров выбрали печатную. Сравните это с цифрами продаж в издательстве: лишь 25% или 17% выбрали печатную книгу, когда нужно было выбрать между аудио-, электронной и печатной версией. И это несмотря на то, что секретные проекты дороже многих книг в твердом переплете (мы заказываем много иллюстраций и дорогие обложки).
Объедини печатную и электронную книги, и тогда больше людей купит печатную книгу.
И это мы еще не касаемся технических средств защиты авторских прав (DRM). Эти меры доставляют неприятности не пиратам, а только тем, кто хочет все сделать правильно и поддерживает выпуск книг. Последнее время об этом мало говорят, но я вам напомню. Я считаю, что читатели должны иметь возможность перемещать свои электронные книги с одного устройства на другое, а также сохранять их локально, если вдруг выбранная платформа прикажет долго жить. (К чести Tor Books, они выпускают электронные книги без защиты. У других моих издателей все иначе.)
Тем не менее в книгоиздательской индустрии в целом об электронных книгах мыслят отстало. Стоило бы включать электронную книгу в комплект к каждой проданной печатной книге, особенно если речь не о масс-маркете в мягких обложках. Еще я считаю, стоило бы платить больше роялти и по-другому решать проблемы с пиратством. Со временем стало понятно, что главный фактор в борьбе с пиратством — удобство для пользователя. Ну и посмотрите на меня… Мои читатели умные и технически подкованные. И при этом покупают огромные тома «Архива буресвета», хотя у них нет защиты и, несомненно, их очень быстро пиратят. Читатели хотят поддерживать авторов. Им это нравится.
Мой следующий аргумент тоже это доказывает. Много лет я до посинения пытался достучаться до издателей и уговорить их делать премиум-продукт для желающих его купить — подняться на следующий уровень над книгами в твердом переплете.
Не знаю, помните ли вы специальные DVD-издания «Властелина колец» с книгодержателями. Прикольно же, как говорят дети (или уже не говорят?).
Много лет я пытался донести до издателей то, что давно поняли в индустрии видеоигр: дай большой выбор из разных по цене продуктов, и пусть люди выбирают, что хотят. Мне кажется, с книгами ситуация еще лучше. Раздутые затраты на производство видеоигр означают, что часто игры нельзя продать так же дешево, как электронные книги.
Я крепко верю в концепцию дешевой электронной книги и дешевой аудиокниги в сочетании с красивой печатной книгой в твердом переплете и классным набором сувенирки. Книжным магазинам приходится нелегко. Я гарантирую, что если мы разберемся с логистикой, магазины будут рады продавать такие комплекты. Barnes and Nobles уже и так на треть магазины игрушек.
Одно из моих самых больших сожалений при работе с Kickstarter – исключение книжных магазинов из процесса. Отчасти поэтому краудфандинг останется лишь одним из моих инструментов, но не главным. Мне хочется, чтобы книжные магазины продолжали существовать. Для начинающих авторов крайне важно, чтобы читатель мог прийти в магазин, посмотреть книги своими глазами и полистать их (а в лучших магазинах получить персональный подход от продавцов). Авторам средней успешности это тоже на руку. Я верю, что моя карьера отчасти состоялась именно благодаря этому естественному процессу, когда читатели искали, что нового почитать, а продавцы рекомендовали мои книги. В цифровом мире это сделать гораздо труднее.
Кроме того, книжные магазины — последняя преграда перед Amazon. Однако мы проигрываем, и ситуация ухудшается. Это еще одна важная причина, по которой я не буду делать краудфандинг для следующей книги «Архива», несмотря на большой успех этой кампании. Разумеется, в будущем я буду пользоваться Kickstarter, например, в этом году мы выпустим фигурки-миниатюры по «Архиву», а в следующем году – «Слова сияния» в кожаном переплете. Скорее всего, даже издадим с помощью Kickstarter какие-нибудь новые книги. Мне очень хочется когда-нибудь выпустить коллекцию книжек с картинками по сказкам «Пес и дракон», «Странствующий парус» и «Девочка, которая посмотрела вверх».
Но я также считаю, что в традиционном книгоиздании игнорируют возможности. Я много говорил с издателями насчет того, чтобы продавать комплекты из книги и сувенирки и чтобы читатели сами выбирали, что им нужно. И вот, посмотрите на Kickstarter, я снова прав. На момент написания этого поста 24% спонсоров выбрали комплекты с сувениркой, хотя даже не знают, что в коробках (обещаю, будет потрясно)!
Это круто. Было бы еще круче, если бы мы могли сделать недорогую доставку в Европу, Канаду и Австралию. Пока мы над этим работаем, и все сложнее, чем казалось, но что-нибудь придумаем. Посоветуемся с друзьями, у кого получилось с доставкой лучше, чем у нас. Надеюсь, к кампании по выпуску «Слов сияния» в кожаном переплете уже разберемся.
Теперь давайте кое-что проясним. Я сказал, что верю в дешевые электронные книги, но меня раздражает, что независимые авторы не могут ставить цены выше. Для меня эти утверждения не взаимоисключающие. Мне кажется, условия для авторов неплохие. Мне кажется, что для большинства электронных книг цена в 10 долларов нормальная (и даже предпочтительная). Но не все электронные книги равнозначны. Если независимый автор пишет эпик на 400 тыс. слов наподобие «Пути королей», то он не может продать его дороже, чем книгу на 100 тыс. слов, какие пишут большинство авторов. И он вынужден терять в деньгах, так как потратил на книгу в четыре раза больше времени, либо разбивать ее на части, а значит, рушить свой авторский процесс и темп.
Поэтому так важно, чтобы был выбор. И еще я считаю, что фанатам стоит смотреть на объем книги и иллюстрации, когда они решают, переоценена ли электронная книга. Amazon до сих пор берет деньги с авторов в зависимости от размера загружаемой электронной книги. Обычно это крошечная плата, но если в книге много иллюстраций, она уже ощутима.
И последнее. Я считаю, что, когда у читателей есть выбор разных по цене комплектов, это идет на пользу всем. Если взять десять гипотетических читателей и посмотреть, что им предлагает традиционное книгоиздание, мы увидим два варианта: то, что я называю средне-дорогим (35 долларов) и средне-дешевым (15 долларов).
Из десяти читателей двое не смогут позволить себе ни тот, ни другой вариант. Четверо выберут средне-дорогой вариант (книгу в твердом переплете либо более дорогую электронную книгу, пока идут продажи книги в твердом переплете). Четверо выберут средне-дешевый вариант (книгу в мягкой обложке или электронную книгу после того, как упадет цена). Таким образом мы заработаем 200 долларов.
А если сделать хотя бы четыре варианта на выбор, мы гораздо успешнее удовлетворим запросы аудитории. Добавим дешевый вариант за 10 долларов (электронная книга или карманная в мягкой обложке). Оставим средне-дешевый вариант за 15 долларов (качественная книга в мягкой обложке увеличенного формата) и средне-дорогой вариант за 35 долларов (книга в твердом переплете). И добавим дорогой вариант за 100 долларов (книга в кожаном переплете или комплект с сувениркой).
Как подсказывают законы экономики, кто-то (пусть один из десяти) захочет самый дорогой вариант. Один из тех четверых, что купили бы книгу в твердом переплете, предпочтет дешевый вариант, так как теперь все варианты доступны одновременно и не нужно выбирать между дорогим вариантом, который не хочешь, но доступным сразу, и дешевым вариантом, но на год позже. Двое из тех четверых, что купили бы книгу в мягком переплете, тоже предпочтут дешевый вариант, так как им просто важно прочитать книгу и они выбирают самый дешевый вариант. Но двое оставшихся купят средне-дешевый вариант за 15 долларов, так как хотят поставить книгу на полку, но не хотят тратиться на твердый переплет. И наконец те двое, что не могли себе позволить ни один вариант, теперь купят самый дешевый.
Окончательное распределение:
$100: один человек
$35: два человека
$15: два человека
$5: пять человек
Сколько заработаем? 225 долларов. И заработаем больше, и осчастливим больше читателей. Те, кто не мог купить книги, теперь могут. Те, кто покупали не то, что хотели, теперь покупают то, что хотят. И тот читатель, что хотел поставить на полку крутое дорогое издание, тоже сможет это сделать.
Мы видим, что именно это сейчас происходит на Kickstarter. Мне не нужно продавать электронные книги по 15-16 долларов, как часто делает Tor Books для моих более коротких книг сразу после выпуска. Я могу предложить большой выбор разных вариантов. С мягкими обложками пока не получается, слишком сложно для команды. Но аудиокнигу можно купить по средней цене, а для тех, кто хочет потратить больше, есть возможность обзавестись книгой в кожаном переплете и/или сувениркой.
С таким более гибким подходом каждый получает то, что хочет, и все становятся счастливее. Почти никому не приходится покупать вариант, который не хочется, чтобы просто прочитать книгу побыстрее. Я думаю, именно к такой модели должно стремиться традиционное книгоиздание.
Зачем делать краудфандинг для этого проекта?
Много причин.
Во-первых, я хочу, чтобы моя команда имела опыт издания новых книг, а не переизданий. Мы должны понимать, как выстроить всю цепочку, и знать, что делать, если случится катастрофа, например, традиционное книгоиздание схлопнется или Amazon перестанет продавать мои книги. Этот проект отодвигает метафорический пистолет от моего виска.
Во-вторых, я хотел кое-что доказать моим издателям. Стоит делать комплекты из печатной и электронной версий книги. Стоит предлагать сувенирку в комплекте с книгами в твердом переплете. Не стоит бояться отсутствия DRM-защиты. Я думаю, что наилучшее из того, чем можно помочь независимым книжным магазинам, — это отыскать способ добавлять код для скачивания электронной версии внутри книги в твердом переплете (электронные книги без DRM-защиты можно будет читать на любом устройстве). Очевидно, нужно предусмотреть, чтобы эти коды были недоступны тем, кто листает книги в магазине, но в других сферах подобные вопросы успешно решены. И мы сможем.
В-третьих, я хочу попробовать создать альтернативу Amazon для независимых авторов. В современном мире Amazon — гигант, и людей тяжело переубедить перейти на другую платформу. Все, кто становятся спонсорами в этой кампании на Kickstarter, потенциально увидят и другие проекты по изданию книг или в крайнем случае хотя бы познакомятся с платформой. Когда другой автор запустит краудфандинг на Kickstarter, они уже будут там зарегистрированы и вероятнее его поддержат.
Замечание. Я вижу, что некоторым кажется, будто благодаря этой кампании я получил слишком много внимания, или что я «выбил стул» из-под других проектов. Возможно, вы правы. Однако чутье мне подсказывает, что все наоборот. Прилив поднимает все лодки. Мне кажется, лучшее, что я могу сделать для других авторов, — это убедить читателей покупать книги напрямую у авторов. Я считаю, что если на Kickstarter придет сотня тысяч человек, многие из которых никогда там ничего не покупали, то в долгосрочном периоде это будет полезнее для авторов, чем если бы я распорядился своим временем любым другим образом. Если бы я выпустил эти книги традиционно, точно ничего бы ни для кого не изменилось.
Не знаю, является ли Kickstarter идеальным решением упомянутых мною проблем. У этой платформы свои недостатки. Например, среди топ-10 проектов, которые я на этой неделе обогнал, есть по крайней мере один заметный проект-катастрофа, не собравший достаточно денег. Много трагических исходов у кампаний, собирающих средства на видеоигры. Kickstarter не особенно подходит тем, у кого нет фанатской базы или другого способа привлечь внимание. Если вы новый автор, то без классной «зацепки» вряд ли убедите читателей дать денег на вашу книгу. Так что это не лучшее место для новых талантов. В этом плане, несмотря на все недостатки, у Amazon и в традиционном книгоиздании дела обстоят лучше.
Кроме того, краудфандинг для медиаконтента на физических носителях недоступен для большинства авторов, даже если у них сравнимые с моими продажи. За годы у меня сложилась большая команда по обработке заказов, которая отправляет читателям книги в кожаном переплете и сувенирку. У меня есть редакторская, художественная и рекламная команды, есть даже директор по персоналу. Большинство идут в писатели не за тем, чтобы заводить директора по персоналу, скажу я вам. Рекомендую почитать на эту тему объяснения Джона Скальци, он человек умный и все хорошо объясняет.
Если вкратце: скорее всего, моя команда поддержки автора — самая большая в мире. И то, нам придется как следует потрудиться и выйти на новый уровень, чтобы выполнить все эти заказы.
В то же время хорошо, когда есть выбор. И если Kickstarter поможет независимым авторам продавать электронные и аудиокниги (которые дороговато обходятся для многих авторов) вне экосистемы Amazon, я только за. Еще раз: не потому, что я ненавижу Amazon. На мир книг Amazon оказала положительное влияние и подарила авторам много возможностей. Я рад, что Amazon существует, и буду продолжать с ними работать. Но нам нужны другие варианты. Хотя бы еще одно место, где действительно можно издавать свои книги.
Я сделал этот шаг. Я хотел попробовать сделать его много лет. Я далеко не первый, даже не первый автор фэнтези-бестселлеров. Например, Майкл Дж. Салливан больше десяти лет выпускает книги на Kickstarter. Он отличный писатель, недавно у него была очень успешная кампания, обратите внимание.
Вряд ли близок смертный час традиционного книгоиздания, как заявляют некоторые, или даже поворотный момент, после которого все изменится. Но, по-моему, мне удалось кое-что доказать, и, возможно, это поможет мне и остальным наметить путь к будущим изменениям.
Цель этой кампании заключалась в том, чтобы кое-что доказать мне, команде и издателям. Мы легко это сделали.
И бури, у нас в запасе еще две недели.
Брендон
Перевод: zhuzh, Anahitta, marmax для Booktran, группы Брендон Сандерсон | Brandon Sanderson и телеграм-канала Booktran | Брендон Сандерсон
цитировать
свернуть ветку